Лабубу – стал одним из безоговорочных хитов 2025 года. На первый взгляд, это всего лишь детская игрушка – милый монстрик с огромными глазами и озорной зубастой улыбкой. Но вокруг него развернулась настоящая истерия, далекая от детских забав: люди готовы стоять в очередях и посвящать ему тысячи роликов в соцсетях.
Лабубу родом из комиксов гонконгского художника Касинга Лунга, и появился на свет еще в далеком 2015 году. Тогда это был просто забавный монстрик, обитающий в сказочном мире. Но время не стояло на месте, и в 2019 году Касинг Лунг заключил контракт с китайским гигантом Pop Mart. Так Лабубу превратился в настоящую звезду – сначала в Азии, а затем и по всему миру. И вот, в 2025 году, модная волна докатилась и до России.
Маркетологи в деле
На маркетплейсах цена игрушки сотавляет от 1000 до 10 000 рублей, а коллекционные модели уже взлетели до небес. На самые редкие коллекции, по данным продавцов Авито, цена достигает 300 000 рублей.
Популярность игрушки не сразу стала бить ключом, маркетологи видят в этом особую стратегию и приемы для вовлечения массовых покупателей. Так, Labubu – новый must-have в гардеробе селебрити. Лиса из BLACKPINK стала первопроходцем, «выгуляв» фигурку на своей Hermes. Вслед за ней тренд подхватили иконы стиля, такие как Рианна и Ким Кардашьян, а также Амелия Хэмлин. Российские звезды тоже не отстают: Ксения Бородина и топовые блогеры демонстрируют Labubu своим миллионным подписчикам. Теперь эта игрушка – не просто развлечение, а символ принадлежности к миру моды.
“Labubu существует уже 10 лет, а его популярность такого масштаба появилась чуть больше года назад, когда начали видеть у суперзвезд, например, только Лиса из BlackPink является поп-идолом для Южной Кореи, Китая, Японии, Сингапура, Тайланда”, – рассказывает Дарья Алексеева, управляющий партнер EDGE marketing research.
Изначально возрастная категория игрушек Лабубу ограничивалась молодежью 20-30 лет. Уличная мода и поп-культура должны были стать частью стиля “зумеров”, однако тренды на короткие видеоролики – Shorts, Tik-Tok, reels – сработали и на детей школьного возраста.
“Сегодня же главная платформа влияния для детей –TikTok и другие социальные сети. Если какой-то продукт «залетает в тренды» онлайн, он имеет гораздо больше шансов стать мега-популярным офлайн. Мы видели это, например, с Pop It и Simple Dimple, и наблюдаем сейчас с Labubu”, – рассказывает маркетолог Светлана Челышева.
Под хештегом labubu в различных социальных сетях уже собрано более 1,5 миллиона видеороликов, среди пользователей не только молодежь, но и дети. Эта вирусная популярность возникает и из-за ограниченных товаров, поэтому многие зумеры боятся, что редкие модели быстро разберут.
“Специфика потребительского поведения детей – они ориентируются не на цену, а на то, что предмет «есть уже у всех», и на желание соответствовать сверстникам. Поэтому в данном случае срабатывает классический маркетинговый триггер – социальное доказательство”, – маркетолог Светлана Челышева.
Главной особенностью игрушки Лабубу служит эффект сюрприза. Дружелюбный монстр упакован в специальный бокс, который скрывает внешний облик, а значит, понять, какая модель попадется в руки – почти нереально. В итоге распаковка такого “киндер-сюрприза” вызывает интерес даже у взрослых.
“Уникальность — в сочетании «грубоватой милоты» , лимитированного выпуска и формата «слепых коробок» — когда покупатель узнает что в коробке, только открыв ее. Неизвестность при покупке вызывает всплеск дофамина, гормона счастья,” – рассказывает Дарья Алексеева, управляющий партнер EDGE marketing research.
Эксперты выделяют следующие маркетинговые ходы, из-за которых молодежь продолжает “охотиться” на Лабубу: каждый монстрик входит в часть мифологии The Monsters, а это в свою очередь провоцирует на импульсивную покупку, так как каждый хочет собрать полный набор игрушек для собственной коллекции. Параллельно с этим компания-производитель организовывает оффлайн-ивенты и коллаборации, привлекая даже маленьких поклонников.
Однако маркетологи отмечают, тренд на Лабубу – временный, спасти маркетинговыми стратегиями его не получится, а импульсивные покупки в скором времени исчезнут после ажиотажа вокруг нашумевшего монстрика.
Что говорят психологи?
Сегодня даже взрослые, переступая порог магазина, теряются в большом количестве игрушек, а прилавки пестрят волшебными существами и милыми животными. В изобилии товаров дети могут выбирать то, что им нравиться, но всегда ли это полезно?Клинический психолог Ирина Скрябина рассказала, что игрушки делятся на следующие виды:
“Сенсорные (звуковые – как погремушка или зрительные – как калейдоскоп), двигательные (мяч), образные (кукла), конструктивные (конструктор), общественно-бытового и производственно-технического назначения (совок с ведерком, например).”
По словам специалиста, каждая игрушка развивает ключевые для ребенка функции. Так, игрушка знакомит ребенка с окружающим миром и ролями, которые дети тренируются применять в жизни, а также развивает навыки коммуникации.
Притягательны для детей большие глаза Лабубу и вместе с тем клыкастая улыбка, которая навевает ощущение милого ужаса. Так, монстрик сочетает добрые черты со злыми, что, по словам психологов, может дезориентировать неокрепшую психику ребенка.
“Мозг ребёнка фиксируется на «странности» объекта, но при этом продолжает искать в нём источник безопасности. Это может приводить к эмоциональной дезориентации, особенно у чувствительных или тревожных детей,” – рассказала Альбина Ходаева, кризисный психолог.
Компания-производитель отмечает, монстр дружелюбный, а значит, безопасный, поэтому бояться за нарушение психики раньше времени не стоит. Некоторые эксперты находят в “двойственности” Лабубу и положительное.
“Важно, что Лабубу, в целом, настроен на добрые дела. Его грозная внешность обманчива. Это учит детей не делать сразу вывод и о человеке, исходя только из его внешнего вида, а наблюдать и смотреть за поступками окружающих,” – поделилась психолог Анастасия Лысакова.
И все же повод для беспокойства есть – предыдущий монстр Хагги Вагги не прошел проверку от Роскачества, а родители отмечали негативное воздействие от такого домашнего сожителя. Теперь проверку ждёт и Лабубу, игрушка уже числится в списках организации.
“Лабубу, на мой взгляд, неоднозначна и противоречива, в ней больше вопросов, чем однозначных посылов, что и делает её интересной. Каждый ребенок, таким образом, вкладывает в игрушку свой смысл, свой характер, свое предназначение и свою роль и это зависит только от самого ребенка,” – отмечает клинический психолог Ирина Скрябина.
По словам кризисного психолога Альбины Ходаевой, в отличие от других трендовых предшественников – Винкс и Монстер Хай — Лабубу не транслирует гендерные шаблоны, но психологически менее безопасна, поэтому входит в “чёрный” список для детей младшего возраста, у которых не развит навык эмоциональной саморегуляции.
“Если Винкс и Монстер Хай дают понятный и предсказуемый образ, то Лабубу вызывает двойственную реакцию: вроде бы игрушка, а вроде бы пугающая. Такая внутренняя неясность может стать источником постоянного напряжения.”
Специалисты рекомендуют обращать внимание на игрушки, которые благоприятно воздействуют на его нервную систему, формируют моральные ценности и способствуют творческому развитию.
“Сегодня это могут быть фигурки с открытым дизайном (Lego-фигуры, коллекционные зверята), нейтральные куклы, мягкие игрушки с выраженной мимикой, а также наборы для ролевых игр без навязанных сюжетов. Важен не бренд, а возможность ребёнка проявлять инициативу, фантазию и чувства”. – поделилась Альбина Ходаева.
“Особенно в раннем детском возрасте, когда психика еще не устойчива, важны игрушки с однозначно добрым посылом, позволяющим удовлетворить базовую потребность в безопасности. Безусловность любви, доброта мира – вот те принципы и понятия, которые дают возможность укрепления нервной системы, создания внутренней гармоничной среды”, – порекомендовала психолог Ирина Скрябина.
Насколько законны Лабубу в России?
Проверка игрушек Лабубу выявила ряд нарушений, – об этом сообщила РИА Новости первый заместитель председателя комитета Госдумы по защите семьи Татьяна Буцкая. По словам парламентария, на игрушках отсутствуют маркировка и информация на русском языке, что является нарушением требований к продаже товаров на территории России.
Юристы отмечают, игрушка не должна представлять опасности для жизни и здоровья детей, а также причинять моральный вред в соответствии с законом “О защите прав потребителей”.
“В Правилах продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998г. № 55. Наличие сертификата соответствия, безопасность (отсутствие токсичных материалов, острых углов, например), возрастная маркировка, инструкция на русском языке, отсутствие вредного воздействия на психику – обязательные условия реализации игрушек”, – рассказал юрист Иван Курбаков.
Феномен популярности игрушки изучала Анна Соколова
